Aşağıdaki noktalar, Google Ads, Facebook, Youtube reklam bütçesi, ya da diğer her türlü reklam ve tanıtım fikirleriniz için kullanabileceğiniz reklam bütçesi belirleme yöntemlerini anlatmakta ve reklam vermeyi planlıyorsanız altın değerinde fikirler.
Yaptığım araştırmalar sonucunda gördüğüm ve dünyada kendi alanında uzman kabul edilen girişimci ve dijital pazarlama uzmanlarının tavsiyeleri olan ve bir çok kişinin bu noktada takıldığı için paralı hizmet alarak uygulatabildiği metotlar.
Bir reklam bütçesi nasıl hesaplanır ve belirlenir, reklam bütçesini belirlemede hangi hesaplamalar izlenmelidir, gelin bir bakalım.
Reklam bütçesi belirleme yöntemleri nelerdir karar vermeden önce, hedef kitle belirlemek, yani reklam için harcanacak miktarı doğru hedeflere harcamak, en az bütçe belirlemek kadar önemli bir adım.
Bu yüzden reklam bütçesi ne kadar olmalı maddelerine geçmeden önce, nasıl belirlenmeli, bu noktalara bakmakta fayda var.
Reklam bütçesi nasıl belirlenir?
Bir işletmenin reklam bütçesi, genellikle daha büyük satış bütçesinin ve bunun içinde pazarlama bütçesinin bir alt kümesidir.
Reklam, satış ve pazarlama çabasının bir parçası olarak kabul edilmeli. Reklama harcanan para, işi büyütmek için bir yatırım olarak da görülebilir.
Reklam bütçesini tanıtım ve pazarlama hedefleriyle uyumlu tutmak için bir işletme sahibi, işe birkaç önemli soruyu kendi kafasında ve yazılı olarak yanıtlayarak başlamalıdır:
- Hedef tüketici kim? Ürün veya hizmeti satın almakla kimler ilgileniyor ve bu tüketicinin spesifik demografik özellikleri (yaş, iş durumu, gelir düzeyi, cinsiyet, tutumlar, ilgi alanları vb.) nelerdir? Soyut bir “hedef tüketici” fikrine daha sonra reklam mesajını şekillendirmek için kullanılabilecek bir yüz ve kişilik kazandırmak için bir tüketici profili oluşturmak genellikle yararlıdır.
- Hedef tüketiciye ulaşmada en faydalı medya türü hangisidir? Facebook, Instagram gibi sosyal ağlar mı yoksa diğer mecralar mı?
- Hedef tüketicinin ürünü satın almasını sağlamak için ne gereklidir? Ürün, rasyonel veya duygusal çekiciliklere uygun mu? Hangi temyizlerin hedef tüketiciyi ikna etme olasılığı daha yüksektir?
- Reklam harcamaları ile reklam kampanyalarının ürün veya hizmet alımları üzerindeki etkisi arasındaki ilişki nedir? Başka bir deyişle, reklama harcanan her bir lira için ne kadar kâr elde edilmesi muhtemeldir?
Bu soruları yanıtlamak, beklenen piyasa koşullarını tanımlamaya ve şirketin bir reklam kampanyasıyla ulaşmak istediği belirli hedefleri belirlemeye yardımcı olacaktır.
Pazar durumunun bu analizi tamamlandıktan sonra, bir işletmenin, görev için en iyi nasıl bütçeleneceğine ve bütçelenen fonların en iyi nasıl tahsis edileceğine karar verilmelidir.
Örneğin, Facebook‘ta reklam vermek istiyorsunuz diyelim, tanıtmak istediğin ürün, fitness ile ilgili Amazondan kadın ürünleri sattığınız bir websitesi olsun.
Amacınız websitenize takipçi toplamak ve siteyi tanıtmak. Hedef ülkeniz de ABD olsun. Ancak ABD içerisinde de rekabeti düşük düzeyde tutmayı da hedefliyoruz.
Harcayacağınız parayı ve reklam tıklamalarını en etkili şekilde kullanmak için demografik bir tablo oluşturalım.
- Fitness ile ilgilenecek cinsiyet kadınları seçmek,
- yaş aralığını da, çalışma ve satın alım güçlerini de hesaba katarak 22-45 yaş arasında tutmak,
- ilgi alanları olarak da, fitness, spor, lüks, aksesuar, moda, kilo verme gibi alanları seçmek,
- rekabet ve buna bağlı reklam maliyetleri çok yüksek olan California eyaletini hedef listesinden çıkarmak,
ziyaret başına maliyetinizi örneğin 1 dolardan 0.2 dolarlara kadar çekebilecektir. Bu benim daha önce kullandığım basit bir yöntem.
Gelelim diğer konumuza;
Reklam bütçesi belirleme yöntemleri nelerdir?
1. Toplam satışların yüzdesini alma yaklaşımı
2. Tüm varlıklarınızı reklama yönlendirme yaklaşımı
3. Yatırım getirisi yaklaşımı
4. Hedef ve görev yaklaşımı
5. Rekabetçi parite yaklaşımı.
Bu yaklaşımlardan birini uygulamaya başlamak size;
- Google adwords hedef kitle belirleme,
- Google Adwords bütçe belirleme,
- Facebook bütçe belirleme,
- Genel reklam bütçesi belirleme yöntemleri hakkında gereken bilgileri sağlayacak.
1. Satışların yüzdesini alma yaklaşımı
Bu yöntemde öncelikle bir önceki yılın satış değeri alınır ve daha sonra söz konusu yıl içinde beklenen satışlara ulaşılır. Bundan sonra, beklenen satışların bir yüzdesi dikkate alınır ve bu, satış yüzdesi yaklaşımı olarak bilinir.
Bu yöntem geçmişte oldukça popülerdi ve hatta şimdi bile yaygın olarak kullanılmakta.
Bütçe, sabit bir yüzde veya satış koşullarına göre değişen bir yüzde olabilir. Yöntem hesaplamada basittir. Bu yöntemde satış ve reklam giderleri arasında net bir ilişki vardır. Bu yöntemi benimseyerek reklam savaşından ve bütçeyi aşmaktan kaçınılabilir.
Bu avantajlarına rağmen, bu yöntemin onu en iyi yol olmaktan alıkoyan bir çok olumsuz tarafı da var. Bu yöntem, geçmişte yapılanlar veya rakiplerin yaptıkları dışında belirli bir yüzdeyi seçmek için mantıklı bir temel sağlamaz.
Sizi konjonktür karşıtı promosyonlar veya agresif harcamalar denemekten caydırır.
Reklamın amacı, ürüne olan talebi artırmaktır ve bu nedenle satışların sonucu değil nedeni olarak görülmelidir. Ancak bu yaklaşım, reklamları satışların sonuçlarına göre belirler. Piyasadaki fırsatlardan ziyade fonların mevcudiyeti tarafından belirlenen bir bütçeye yol açar.
2. Tüm varlığınızı oranlama Yaklaşımı:
Bu yaklaşıma göre, bir şirket maddi olarak karşılayabileceği kadar reklam için harcama yapar.
Fonların izin verdiği kadar reklam için harcayabilir.
Adından da anlaşılacağı gibi, reklam için ayrılan uygun miktar, uygun maliyetli yöntem olarak bilinir.
Bu yaklaşım daha gerçekçi görünmektedir, çünkü mevcut tüm şirketler, genellikle, söylemeseler bile, reklamlara karşılayabilecekleri kadar para harcarlar.
Modern iş dünyasında reklam harcamaları her orandan büyük olduğu için, bu yöntem birçok firma için reklam çıkışı konusunda bir temel sağlıyor gibi görünüyor.
Genel olarak, bir firma reklam şemalarına başvururken finansal kısıtlamaları da dikkate almak zorundadır.
Bir şirketin karşılayabileceğinin sınırı, nihayetinde dış fonların mevcudiyetini içermelidir. Bu anlamda firmanın kaynakları, reklam harcamalarına gerçek bir sınır koyar. Ancak bu limit marjinal getiri kriteri olarak belirlenen limitin üzerinde olabilir.
Joel Dean
Reklam harcamalarına yönelik bu yaklaşım bazen reklam vermenin hiç de ekonomik olmadığını kanıtlıyor.
Bu, bir firmanın harcamayı göze alabileceği nokta, bir sınır noktası göristermekte.
Satışlardaki artış, reklam harcamalarını karşılamıyorsa, bu yöntemle bütçeyi belirlemenin akıllıca veya ekonomik bir yol olmadığı açık.
Bu yaklaşım, reklam bütçesi ne kadar olmalı karar verirken aşağıdaki şekillerde yardımcı olur:
(i) “Reklam harcamalarının uzun vadeli kümülatif beklentileri olan kısmının oldukça kabul edilebilir bir döngüsel zamanlamasını gösterir.”
(ii) Bu yöntem marjinal firmalar için daha uygundur. (Marjinal firma: Bir kesime veya piyasaya en son giren ve yalnızca normal kâr elde eden, diğer bir deyişle piyasa fiyatının ortalama maliyetine eşit olduğu düzeyde üretim yapan firma.)
(iii) Bu yöntem, reklam için yapılacak harcamalara makul bir sınır koyar.
Ancak, yöntemin bazı doğal zayıflıkları vardır ve bunlar aşağıdaki gibidir:
(i) Uzun vadeli pazarlama geliştirmeyi planlamak zordur.
(ii) Reklam fırsatları gözden kaçabilir.
3. Yatırım Getirisi Yaklaşımı:
Bu yaklaşım, reklam vermeyi cari bir harcamadan ziyade, daha çok bir sermaye yatırımı olarak ele alır.
Reklamın iki yönlü etkisi vardır:
(i) Mevcut satışları arttırır.
(ii) Gelecekteki şerefiyeyi oluşturur.
Mevcut satışlardaki artış, kısa dönem kârlarını maksimize etmek için optimum çıktı oranının seçilmesi gibi kararları içerir. Gelecek için iyi bir tahmin oluşturmak, en iyi üretim ölçeğini yaratması beklenen ve maksimum uzun vadeli kârları sağlayan yatırım modelinin seçimini gerektirir.
Bu yöntem, reklam ve satış arasındaki ilişkiyi vurgular. Satışlar reklamlı ve reklamsız ölçülür. Geri dönüş oranı, reklam bütçelemesi için bir temel sağlar, çünkü mevcut fonlar, olası getiri oranı anlamında çeşitli yatırım türleri arasında dağıtılmak zorunda kalacaktır.
Yatırım getirisi yaklaşımının eksik tarafı, getiri oranını reklam yatırımı olarak doğru bir şekilde yargılayamamasıdır.
Bu durum aşağıdaki sorunları içerir:
- Reklam birikiminin etkisinin uzun vadeli satış hacmi olarak ölçülmesi sorunu.
- Reklamın kümülatif etkilerinin buharlaşmasını tahmin edebilme sorunu ve
- Anında etki için yatırım reklamını harcamalardan ayırt etme sorunu.
4. Hedef ve Görev Yaklaşımı:
Bu yöntem aynı zamanda araştırma amaçlı yöntem olarak da bilinir. Bu yöntem ilk olarak savaş döneminde öne çıkmış. Pazarlamacıları, belirli hedeflerini tanımlayarak, bu hedeflere ulaşmak için yapılması gereken görevleri belirleyerek ve bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetini tahmin ederek promosyon bütçelerini geliştirmeye öncülük eder.
Bu yaklaşım, satış yüzdesi yaklaşımına göre daha gelişmiştir.
Ancak hedefler ve kullanılacak reklam medyası arasındaki temel ilişki yine firmanın geçmiş deneyimine bağlıdır. Gerçekte belirlenecek görevler, firmanın amaçları ve firmanın geçmiş kayıtları ile ilgili olmalıdır.
Bu yöntemin avantajları ise:
- Yönetimin, harcanan miktar, uygulanma düzeyi, deneme oranları ve düzenli kullanım arasındaki ilişki hakkındaki varsayımını ortaya çıkarması,
- Son derece umut verici deneysel ve marjinal yaklaşımlara genişletilebilir olması,
- Bu yöntem yardımıyla net bir reklam programı çizilebilir olması gibi.
Bu yaklaşımın doğasında var olan kusurlar da elbette vardır.
Yöntemin en önemli sorunu, bu tür durumların değerini ölçmek ve bunları elde etmenin maliyetine değip değmediğini belirlemektir. Bu yöntem de son derece mantıksızdır.
5. Rekabetçi Parite Yaklaşımı:
Bu yaklaşım, satış yüzdesi yaklaşımının bir çeşidinden başka bir şey değildir aslında.
Bir firma bütçesini yalnızca rakiplerinin harcamalarına dayalı olarak belirler. Reklam maliyetine, aynı sektördeki rakiplerin reklam harcamalarına göre karar verilir.
Bu yöntem için iki argüman ileri sürülmüştür:
Birincisi, rakiplerin harcamalarının endüstrinin ortak aklını temsil etmesidir. Diğeri ise terfi savaşlarını önlemeye yardımcı olan rekabetçi bir pariteyi sürdürmesidir.
Joel Dean, bu yöntemin yaygın olarak kullanıldığını iddia etmekte.
Reklam harcamalarının büyük bir bölümünün savunma noktası, rakipler tarafından yapılabilecek girişleri kontrol etmeyi amaçlamasıdır.
Tek bir firmanın harcadığı para, reklamın marjinal faydalarını marjinal maliyetlerle eşitlemek için ne kadar harcama yapabileceğini göstermez. Harcama ile firmanın büyüklüğü arasında hiçbir bağlantı bulunmadığını gösterir.
Ayrıca Dean, bu yaklaşımı, rakiplerin reklam yüzdelerinin endüstrinin ortak görüşünü temsil ettiği gerekçesiyle de savunmakta.
Bu yöntemin bir diğer avantajı da reklam savaşlarını önlemede yardımcı olması.
Yöntemin ana avantajları, kullanımının basitliği ve güvenli olmasıdır. Bunun için bir firma, rakipler hakkında ilgili verileri toplamak zorundadır. Firma için iyi yanı ise, rakiplerini takip etmesi oldukça kolaydır.
Bu yöntemdeki en büyük sorun, firmanın kendisini sektördeki diğer firmalarla özdeşleştirmek zorunda olmasıdır. Bu durum bazen firmada rehavete yol açar.
Sonuç
Reklam bütçesi belirleme yöntemleri en önde gelen reklam verenler arasında kullanıldığı kadarıyla bu şekilde. Reklam verdiğiniz mecra neresi olursa olsun, ana fikir yukarıdakilerden sizin işletmeniz için en uygun olanını seçip uygulamaya başlamanızdır.
